作者 | 徐霄鹏
本文经授权转自产品遇上运营（ID：alden_xu）
这两周我颇费心血写了这篇15000字的文章，为大家展开30年来中国互联网产品的前世今生。阅读可能需要一些时间，但应该不会失望。
“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。”
看着身畔窗外的夜景，心中忽然浮现出宋代诗人黄庭坚的这句诗。它说的是对友人飘零江湖的思念之情，但此刻在心中闪过，心中浮现的却是多年以来所热爱和从事的软件和互联网行业的一路沧桑变迁—— 正如窗外这闪烁的灯火，璀璨缤纷，深远绵长。
1990～1995 - 个人英雄的年代
这是个人英雄辈出的年代，求伯君、鲍岳桥、王江民……一个个草莽英雄，单枪匹马开发了一个又一个脍炙人口的软件，让PC可以输入中文、做字处理、玩单机游戏、杀毒、看VCD（需要解压卡），黑底白字简陋的DOS变得丰富而精彩。
求伯君是我学生时代的偶像，他九十年代初写出了WPS，在中国风靡一时。鲍岳桥，如果没有他的UCDOS，中国普及电脑的速度也许会慢很多倍吧。电脑病毒在DOS上泛滥一时，王江明的KV杀毒软件扮演起PC保护神。
90年代早期的软件- WPS
那个年代电脑还是个稀罕玩意儿，软件功能相对简单，最复杂的部分是如何充分发挥运算缓慢存储量小的CPU、内存等硬件的效率。产品还没从技术分离出来，一般认为好的产品就是技术最牛的产品，也就是功能强、体积小、运行快，这就是当时的用户体验。
技术上业界比较膜拜Symantec和Borland，被认为是两家技术最顶尖的公司。当时我觉得最牛的软件产品是Symantec的NortonUtilities，不但可以玩儿转DOS（其实也就是做个文件备份、格个盘、搞个压缩这种），当1994年我们用刚刚出现的网卡+双绞线通过NortonUtilities把两台电脑直连，居然可以对传文件，有种大开眼界的感觉。基于Norton的工具我们年级几个宿舍组建了学生中最早的局域网，比北京青年报报道的“最早”的学生宿舍局域网还早了半年多，虽然作用只有一个- 打《DOOM》，我们都很迷恋那种举着电锯狂追同学的感觉。
那时程序员们迷恋语言和编译器。鄙视链顶端被膜拜的是写汇编的人，他们写的代码是CPU指令集+十六进制数据，脑袋可以像编译器一般工作。中间是用各种面向对象语言的，听说过Borland C++和Turbo Pascal吗？宿舍同学分两派，总吵哪个更牛。鄙视链底端是用小霸王学习机内嵌的Basic的，这些同学一般默默走自己的路。
软件体积和内存占用量上，1.44M和640K是两大红线。个人英雄们都努力把产品做得能装进一张软盘里，装两张就很难传播。另外，内存使用不能超过640K，否则会“Out of Memory”。软件都在中关村地摊的光盘里，20块一张，可以装几百个软件，多出来的空间往往塞很多美女或者风景图片，让盘反面的数据刻痕显得比较满。
那时还没有太专业的分工，产品外观设计也是实体产品公司才有。软件基本上就是程序员一人包打天下，同时兼项目管理、前后台设计、技术开发等所有角色。想好要做什么，直接写代码。虽然书上也说应该搞一搞概要和详细设计文档，但DOS上连好用的字处理软件和中文输入法都没有，更别说画图和设计工具。规范的程序员们会把设计思路放在代码注释里（少数学霸可能写在本子上），但大多数人可能就是放在海马体里。PRD？不存在的。原型？也许画在餐巾纸上。哦，那时中国好像还没有餐巾纸。
对于少数能接触到电脑的年轻人来说，PC最重要的是游戏功能，最脍炙人口的游戏是《仙剑奇侠传》，国产RPG巨著，打怪升级探迷宫找宝箱，可以抗衡任天堂红白机的魂斗罗、街霸和苹果机上的警察抓小偷、吃豆。
仙剑奇侠传
我凑了个热闹用汇编写了我的第一个“产品”。这个产品不需要拷贝，自己主动扫描和把自己复制在一个个exe文件头部，啥时候想启动了就自己启动，用户不能干预。工作时，用户DOS窗口字符像下雪一样往下掉，堆在底部变成一个雪人。用户爽？还是我爽比较好玩，用户稍微惊吓一下问题应该不大。嗯，按个空格键就恢复了。
时代总结：
典型产品：WPS、UCDOS、仙剑奇侠传产品关键词：功能强／多，体积小，占用内存少，不蓝屏设计方法：裸写代码，少部分逻辑放代码注释里，运行起来才知道产品长啥样典型团队：个人包办全部角色产品大牛：求伯君，鲍岳桥，王江民
1995～2000 – 产品有了图形化设计
95年是个重大的产品设计分水岭。微软先后推出Windows95和Visual Studio，图形界面逐渐普及，产品终于可以做可视化设计和开发了。当时我们觉得用VS直接把库存控件拖拖拽拽拼出一个产品界面原型，特别酷。然后编辑这些控件，定义它们对收到的消息（单击、双击、加载、销毁之类的）怎么响应，前台直观地走向面向对象编程，不需要再设计复杂的消息监听线程。更爽的是多线程的Windows死机大幅减少，内存也不再受限于640K，爽多了，不过不经常Ctrl-S还是比较容易悲剧，VS常挂。
软件越来越大，可能是因为都装光盘里了吧，纷纷变成了几十上百M，一张盘装不了几个，所以大软件有点贵。而硬件计算能力的落后，让代码的性能和精简度成为核心指标。此外，随着局域网的发展，大型办公或商用软件渐渐出现了服务器和客户端分离的设计，软件从单机版渐渐升级为CS架构（Client-Server），服务器端主要是数据库和一些需要共享的资料和服务，可以支持连接多个客户端。
因为软件大了，单枪匹马有点搞不定，个人英雄们纷纷搞起了公司。
我的偶像求伯君的金山公司当时先后推出了词霸、毒霸、剑侠情缘，占据了大部分用户的电脑，成为最高频打开的软件（如果当时有日活统计，金山肯定是冠军）。当时他的小弟雷军，今天还延续着传奇。马化腾做了OICQ，虽然是模仿一个以色列软件ICQ，但挺接地气的，网络普及和马太效应让QQ迅速长大，就是还没办法赚到钱，差点廉价卖身；张小龙做了个Foxmail，收发刚刚出现的新玩意儿Email很好用；互联网圈儿萌芽，丁磊等一批早期个人网站站长涌现，随后新浪搜狐等公司渐渐崛起；英语老师马云用中国黄页赚了很小的第一桶金，开始酝酿B2B的阿里巴巴网；内心揣着回国创业想法的李彦宏还在华尔街工作；刘强东还默默在中关村卖着正经光盘，奶茶还在幼儿园。
软件产品逐渐商业化，街头也有了越来越多卖正版软件的联邦软件门店。软件产品唯一的收费模式是按盒装软件的价格付费。不过买正版的人实在不多，盗版光盘产业火爆。印象挺深的一件事是，王江民著名的杀毒软件KV300因为盗版泛滥赚不到钱，一怒之下加入了逻辑炸弹，发作时盗版用户硬盘数据被破坏，软硬盘被锁不能启动。软件有风险，盗版需谨慎，我们后来都喜欢用同学的电脑先运行一段时间盗版软件。
软件团队当时的核心角色是项目经理，主要负责商务沟通，架构师这样的角色在软件团队还不多见，我们程序员在公司里都互称“某工”。当时的软件业还没有独立的产品经理角色，这个岗位主要在实体产品行业。软件工程方法开始流行，研发流程以瀑布模型为主。需求和设计逐渐开始文档化。界面设计那时基本还是由程序员完成，配有专职负责UI设计的美工的团队可以说是奢华，但在后期渐渐流行的网站里成为标配。因为有了Visual Studio这种可视化拖拽工具，产品原型概念渐渐出现。标准UI已经从蓝底白字文本风变成了灰底平板控件风，类似下图这样。
Win95/98时代的标准软件界面
游戏这时候厉害了，依然是端游，但因为支持联网，大家可以互相厮杀，比蹂躏电脑有趣的多。学生宿舍局域网和网吧纷纷出现，昼夜响着枪炮声，红色警报、星际争霸、帝国时代、暗黑破坏神交替登场，国产游戏依然以单机版为主，剑侠情缘、金庸群侠传风靡一时。我那时会锁住老怪的血不让死，然后傻乎乎地捶上一万拳，把“野球拳”练到顶级，空格键都坏了。
金庸群侠传
当时我做了人生第一个网站，起名“梦幻世界”，专谈黑客技术，在校园网里颇有些访问量，后来还有绿色兵团（后成为绿盟）的人来跟我交流，包括我很仰慕的黑客软件“冰河”的作者。网站代码就是用Frontpage裸写的，今天还珍藏着。写这篇文章时拿出来跑了一把，颇有些小激动，20年没见到土土的它了。这大概也算是比较早期的个人站长了。
早年的个人网站
本科毕业时我终于做了第一个正经产品，太原公交公司IC卡加油机控制器，汇编语言洋洋洒洒写了几万行，服务于太原公交车司机们，把他们从每天清晨繁琐的加油额度申请和统计中解放出来，刷卡自动完成。每天让用户多睡五分钟，满满的成就感让我觉得是个产品达人了。只是跟我交接的刘工比较痛苦，没有设计，没有原型，只有汇编语言代码，和一丢丢注释。
带着对求伯君的崇拜，校招时我给金山投了简历，没想到三天都不见回复，我郁闷之下猜测着给qbj@kingsoft.com， bjq@kingsoft.com， qiubojun@kingsoft.com， bojunqiu@kingsoft.com…等十几个邮件地址发了邮件，老王卖瓜之余也痛陈了这令人发指的冷漠狠狠打击了一个粉丝的热情，没想到次日我就接到了金山研发部门负责人的电话，表示只要我肯去珠海工作，立刻发offer。当然，后来没敢去报到。
时代总结：
典型产品：金山词霸、个人网站、金庸群侠传产品关键词：加载快，不崩溃，支持联网设计方法：原型+可视化界面开发，需求和设计文档化，瀑布模型典型团队：项目负责人，程序员产品大牛：求伯君，丁磊，徐霄鹏（呀，西红柿…）
2000～2005年-工程化的产品设计和管理
转眼到了互联网在中国迅速普及的年代，网络技术驱动着信息产业的迅猛转变。政府部门纷纷建设门户网站；新闻、社交网站雨后春笋般出现，腾讯QQ如日中天；天涯、猫扑等各类论坛渐入佳境，木子美芙蓉姐姐们用满满的荷尔蒙点燃着网民们的火热激情；游戏从单机+联网纷纷转向大型网络游戏，盛大的《传奇》创造了传奇，收费模式从游戏软件卖钱变为按游戏时间收费，再演化为道具收费，熊孩子们则从球场和屋顶奔向网吧，“失踪”儿童大多都可以在网吧里找到；电子商务萌芽不久，8848盛极一时后迅速折戟沉沙，拍卖制的eBay收购易趣后面对童年的淘宝发起的免费之战，正在节节败退中，而亚马逊刚刚收购卓越进入中国。京东那时还叫京东多媒体，主要在网上卖光盘，一天几百单。百度则在初期作为搜索服务提供商遇阻后推出面向终端用户的搜索引擎，渐渐开始领跑中文搜索市场。
2004年的淘宝网
当然，这一切和移动端还没啥关系。移动设备已经有了，典型的是PDA（个人数字助理），上面跑Palm或者随时死机的Windows Mobile（那时还叫WinCE），电池差不多能坚持一小时。我当时上下班挤公交车时看电子书是PDA的典型应用场景。手机还只用来打电话，彩屏和弦铃声是主要卖点，能拍照的手机被认为是高端货。
智能手机出现前的掌上电脑- PDA
我的线上首单就是2002年在易趣网竞拍买了这么个PDA。当时流行拍卖制，分为两三天截止期的竞拍或者一口价两种方式，然后成交后线下面交。当然也有成交后走邮寄的，但先付钱的往往收不到货或者收到残次伪劣品，先发货的往往收不到钱。总之谁先谁倒霉，这个严重问题促成了淘宝设计了“担保交易”第三方资金托管机制，买家确认收货后再打款给卖家，这直接催生了支付宝，最终担保交易与交易免费一起帮助淘宝击败了eBay。
电脑的使用姿势在这个阶段发生了翻天覆地的变化。过去，大家都是在电脑上运行大量软件，这个阶段工具盘的使用越来越少，休闲娱乐基本上都是通过网络– 上网看新闻、上网聊天泡论坛、上网打游戏。
互联网逐渐普及，网站开发技术的迅速提升推动着企业级软件架构也渐渐从CS过渡到BS（Browser-Server），客户端从编译出来运行在本地的可执行程序变成了通过浏览器加载的服务器端网页。BS被认为更先进，轻客户端，还可以免安装实时更新。
当时的软件研发团队的核心角色是项目经理和架构师，大多由一人兼任，通常技而优则管。产品经理的主要职能还被涵盖在项目经理职能中。作为极具地位和价值的角色，程序员的理想大多是成为项目经理。当时中国软件业没有管理和技术双轨发展机制，很多一流技术高手后来成了平庸的项目经理，因为两者的核心能力非常不同。
交互和视觉设计那时还叫美工，由会画画的小姑娘一肩扛起，分工细致专业的UED团队应该还没有登场。
软件工程迅猛发展，迭代模型取代瀑布模型开始流行，后来演化出互联网产品快速迭代和MVP的概念。国际项目管理权威认证PMP定义的需求管理成为后来的互联网产品经理的核心职能，并逐渐引入头脑风暴、马斯洛金字塔、KANO模型及伪需求判别、用户分群画像等方法。质量管理后来逐渐被互联网技术团队认领，而时间、沟通、风险等管理责任则继续留在互联网项目经理的职责中，但由于项目经理权力的弱化，后来的产品经理也要共同负责产品实施上线。CMMI流行于大型软件公司，通过CMMI5评审是规范和实力的象征。这个重流程和组织能力的成熟度模型在敏捷方法兴起后渐渐衰落。
此外，产品方法论溯源也值得提一下统一建模语言UML。它在2000年之后逐渐引入中国，并逐渐流行于产品设计。UML用例图大致长下面这样。
UML用例图
当时规范的产品设计常要用UML画出用例和流程，虽然它缺乏输出界面原型的能力，但具有比较强的画类图、活动图、状态图的能力，偏架构设计，是产品和技术的桥梁。今天UML已经比较非主流，很偶尔看到怀旧型或者很偏技术的产品经理还在谈论它。
当时我做前端产品设计和开发时常用Dreamweaver、Frontpage制作网站原型，这类前端开发工具已经具备极强的高保真原型的快速输出能力，它和今天产品经理常用的Axure、墨刀之类的工具相比侧重点有所不同，需要很好的HTML和JS的编写能力。
游戏这时候更厉害了。盛大2001年上线面向网络设计的《传奇》上线，其火爆不但后来把陈天桥推到互联网的第一位中国首富，也吸引得史玉柱连脑白金都不卖了，改行去做游戏。
传奇
那时我负责一家著名电脑公司的软件部和产品规划部。因为有经费了，在产品设计里加入了用户研究。那是个体力活儿，顶风冒雪地跑电脑城和网吧，和发小广告的争相扑向每个路人，死缠烂打求填问卷。所以用研脸皮薄确实挺影响产出。海量用户的模糊需求梳理也是个很大的挑战，只能通过统计方法确定大多数人可能要什么，但郁闷的是，拿到的大多数调研结果有时不代表大多数用户，美女调研员出去收问卷效率非常高，获得的却往往只是适合男性用户的发现。另外也发现用户面对面填写问卷时的装逼心态很强烈，给出的不一定是真实想法。
再到后来，我开始做网站，给上海市政府做了多个政府部门的官网和公众平台，网站设计以协调美观和信息高效展示为核心诉求。不过那时用户体验非常好搞，大多数用户带着敬畏之心面对计算机（虽然已经不需要像几年前戴帽子穿工作服换鞋进恒温机房了），网站如果出错了，我们会告诉用户是使用姿势不对，用户往往非常内疚自责，有时还请吃饭虚心求教正确姿势，再或者各种重启，觉得是自己的电脑有问题。
时代总结：
典型产品：QQ、门户网站、传奇产品关键词：布局美观、信息展示高效、面向网络设计、免安装更新设计方法：工程化的研发，重视需求挖掘与管理，专业美工设计UI，迭代开发典型产品团队：项目经理，功能规划工程师，架构师，程序员，美工产品大牛：马化腾，丁磊，李彦宏
2005～2010年：产品经理职能分离，用户体验设计兴起
这个阶段，中国的互联网公司风起云涌，淘宝击败eBay称雄C2C电商市场，势不可挡地于2007年上市，并开始酝酿天猫；腾讯QQ如日中天，2005年收购Foxmail迎娶张小龙，婚后五年小龙怀上微信，成为人生赢家；同年百度在纳斯达克火爆上市，市盈率2000多倍创下世界纪录，并先后推出百度知道和百度百科，而莆田系也从电线杆奔向百度竞价排名；京东进入爆发性增长，除了在马云推崇的轻资产模式大红大紫的2007年以惊人魄力自建物流，颇有远见地挖掘了重资产护城河，同时鲸吞电脑数码市场，毁灭性地打击了男人唯一爱逛街的地方 - 电脑城。随后京东又进军大家电和图书市场，为下一阶段与行业老大国美苏宁当当开撕埋下伏笔；1号店在对供应链要求极高的超市电商领域迅速崛起，狠狠撕开了需求和难度均为最高的传统零售最后防线，全面吹响了线上颠覆线下零售巨头的号角；陈年在卓越网变现后成立凡客，与PPG一起席卷了抱有时尚梦想的屌丝群体，吹响了互联网进军制造业的号角；又一个标志性事件是，奇虎360在周鸿祎的带领下用魄力惊人的“免费”商业模式从杀毒到工具，彻底颠覆PC软件业。
极具个性的“凡客体”
与此同时，有些行业和模式则渐入黄昏。李嘉诚的TOM黯然退市，互联网Web1.0的单向信息发布模式日渐式微，曾经如日中天的三大门户，新浪转战博客和微博迎来第二春，网易暂时还没染指音乐和电商，靠游戏《大话西游》另辟蹊径，而搜狐则过了巅峰开始滑坡；互联网迅速向重互动的Web2.0过渡，其代表微博、天涯、猫扑盛极一时，天涯小胖和猫扑猥琐教主脍炙人口。电脑玩家曾经人手一本的《大众软件》销量急剧下滑，映照着个人软件市场渐趋穷途末路，也把盗版光盘产业扫进了历史尘埃（想当年我可以滔滔不绝地谈论一整天光盘片基技术，顿时成为无用知识）。多年来统治信息产业江湖的企业级应用与服务市场在“云来了”和次贷危机的打击下一落千丈，曾辉煌不可一世的MNC们纷纷显露败相，人才阵地被互联网企业渐渐占据。
下面谈谈产品设计在这个阶段的变革。
2005年公司从硅谷挖来了一位大师，带来了一个全新理念- UX，全称User eXperience，即用户体验。我最初认为UX不过是美国版的美工，但听了他的几次深入介绍后，我渐渐有了全新的认识。UX并不是从艺术角度研究界面怎么画好看，而是全方位去研究影响用户的情绪、偏好和感受的各种因素，和人类对所接触事物的生理和心理反应，并理解其心理学根源。
大师提到的一个让我印象深刻的研究方法是，研究团队会请用户坐进一个有着单向透视玻璃的房间，房间里的电脑上运行着需要做可用性研究的产品，用户按要求对产品进行全面的使用。在此过程中，研究团队在单向玻璃背后，仔细观察用户，记录他的眼睛看向哪里，视线如何移动，在哪里停留多久，怎么点击，操作顺序是什么样子，情绪上有什么样的变化，被什么所吸引，对什么视而不见，怎么进行判断决策，对什么有耐心，对什么不耐烦，等等。观察结束后再结合一组访谈，深入了解用户使用产品的整个心理过程。当时在西方的一些顶尖产品公司的实验室里，这个用户研究方法已经渐渐展开，而当时对中国的产品设计则还是个新鲜事物。
眼动实验和视觉热点图
这个研究方法体系深度应用在设计职能上，细分出了用研、交互、视觉等一系列后来的互联网前端设计岗位，并推动了C端产品在情感化设计方面的革命性升级。
用研。专注于定性研究、定量研究、问卷调研、深度访谈等深入理解用户心理因素的分析方法，是设计的重要输入。
交互。根据用户特性和使用场景，对产品信息架构、用户操作流程引导、系统对人的反馈等方面的深入思考，结合黄金8法和启发式评估10条为代表的交互理论，孵化出了交互设计体系。
视觉。探索视觉焦点分布和视线轨迹的眼动实验等科学研究手段与传统美学艺术理论和审美的结合，则成为互联网视觉设计师的方法论基础。
产品。用户的情绪、心理、潜意识、决策因素、行为特性等方面的研究以及使用场景分析，结合商业目的运用于产品及模式打造，形成了互联网前端产品经理核心能力要素。
当然，这几个角色之间的工作方法和思路存在着非常多的交叠和共性，也并非泾渭分明的。在很多公司面向UX的设计部门，也叫UED。
由于各类网站的爆发性增长，不断长大的互联网企业分工越来越细，互联网产品经理职能渐渐从项目经理、网站架构师、产品规划工程师、需求工程师等形形色色的职能中剥离出来，并逐渐整合成为一个重要的岗位，产品经理理论体系迅速发展，并承担起越来越重要的职能：
负责产品路线图，把项目经理对产品功能从“做”的管理上升到“想”的层面。
负责市场、业务、运营、技术的对接，相应MRD、BRD、PRD等文档体系逐渐形成规范。
重点负责功能管理，针对广义用户进行需求深度挖掘和功能设计，并输出产品用例和Demo。
在技术团队的支持下，与项目经理搭档完成产品的落地实施，与业务和运营搭档负责产品的持续改进。
逐步引入产品数据体系和KPI管理。
此外，互联网数据体系及网站分析技术日渐成熟，尤其是针对渠道、用户、商品和销售，在流量和转化等维度的数据和分析，对产品设计产生越来越大的指导作用。虽然“大数据”概念尚未流行，但专注数据生产、数据挖掘和报表生成的BI部门已经渐渐成为互联网公司的重要部门。
最后，软件工程领域，05年悄然进入中国的敏捷方法渐入佳境。在小步快跑摸着石头过河的互联网领域，沉重的CMMI体系与行业诉求格格不入，而MVP为核心快速迭代的敏捷思想则准确切合中国互联网特性而大行其道，一改在企业级市场中的窘境，大放异彩。当然，我也看到强烈的随意性和薄弱的质量意识穿着敏捷的外皮迅速渗入曾被流程严谨管控的研发体系，其后果只能靠广大用户对各种错误的容忍度来消化了。
时代总结：
典型产品：QQ、淘宝、百度、博客、天涯、凡客、360安全卫士产品关键词：互动、自我表达、情怀、连接设计方法：体验设计，需求深度挖掘、敏捷开发典型产品团队：产品经理，项目经理，UED，架构师，程序员产品大牛：马化腾，俞军，周鸿祎
2011～2015 - 产品理论体系渐趋成熟与设计思路的移动化
这也许可以认为是互联网最蔚为壮观的时期，资本盛宴推动着一幕幕精彩大戏交替上演，犹如夜空中璀璨的焰火，点燃着中国的整个消费市场的激情。互联网如野火般烧遍每一个传统和新兴产业，也摧毁着和改变着一切原有秩序。“互联网+”于2015年势不可挡地进入国务院的政府工作报告，成为国家战略。精彩的旋律中，疯狂的上半场渐渐拉下帷幕，开始进入回归商业本质、成熟理性的下半场。
随着网民成为中国人口主体，流量红利到达巅峰后日渐枯竭，增量下滑的大趋势下，廉价收割小白呆萌新用户已经越来越难，流量迅速变得无比昂贵；BAT成为绝对巨无霸，在连接人与人、人与商品、人与信息的三大领域各自完成绝对统治后，迅速向对方后院疯狂渗透，横向延展，通过大量收购建设全局生态体系，并在“连接人与服务”这最后一块缺乏绝对统治者的领域中展开惨烈搏杀；移动端迅猛崛起，流量从PC时代的中心化变为移动时代的去中心化，微信成为新的绝对流量入口，然而它的强社交属性和流量黑洞策略让微信无法像PC时代的百度般进行全局流量的商业化分发，这注定了移动时代的多重流量入口的纵横捭阖是用户争夺战的主旋律；小米随移动时代的到来而迅速崛起，其参与感打造、粉丝经济、饥饿营销、直销+预售+低价硬件+低毛利率打造的超高性价比手机在手机业界掀起风暴；阿里巴巴造节双11掀开了全民大促狂欢的序幕，随后跟进的618、双12、黑五等大促节日渐渐彻底改变了零售的黄金时段；3Q大战热身之后，千团大战、打车大战、理财大战先后展开，一场又一场的资本盛宴让大家在漫天“硝烟”中纷纷改变了吃饭、出行、理财、购物、社交的姿势，还顺带着摧毁了小偷、假币这些历史悠久的黑色行业；阶段末尾，曾不共戴天的生死冤家，各细分领域的大哥二哥美团点评、赶集同程、携程去哪儿、滴滴快的竟然在2015年同时合并牵手，我们惊呼江湖如此奇妙之余，也感到中国互联网蓦然掀起寒风，肃杀的秋风就要开始席卷似锦的繁花。毕竟，任何商业最终的本质，是盈利，互联网也不例外。
从产品管理的历史阶段来看，随着互联网新玩儿法新变革层出不穷，热闹火爆，负责互联网模式与功能构想的产品经理角色渐渐成为互联网行业最黄金职位，光环吸引着大量技术、咨询、运营、设计、项目管理等不同背景的人才纷纷转型产品经理。在这个大风向下，人人都是产品经理等专业的产品经理平台在2010年上线，并成为产品经理们的分享和学习乐园，帮助一代代产品经理和运营们成长，我也从人人都是产品经理平台学习和受益良多。产品经理大会、产品经理学院也在各一线城市逐渐兴起。火热的互联网时代推动着产品理论体系和方法论渐趋成熟完善。
阿里、腾讯、百度作为三大人才基地，派生出风格迥然不同的三大产品经理流派。作为近距离观众，我的感觉是，阿里系产品经理商业化思维强烈，产品理念中带着满满的运营思考；腾讯系产品经理更接近产品理想主义，对体验追求极致，有着清晰的底线和面向用户的原则性；百度产品经理则更注重技术和科学，但换一个角度，对用户与市场的结合不免偏薄弱，这可能也和百度系脱胎于极重技术的搜索引擎有着基因关系。
消费心理学结合场景分析被不断引入产品设计，引导方式迅速繁衍，分化出丰富的适合促销导向、品质导向、场景导向等不同类型用户的各类导购栏目，同时炫耀、贪利、从众、好奇等人性哲学元素被深入运用到产品中，对社交传播和转化进行广泛有力的推动。
海量商品、海量用户的特性随着大数据技术的发展越来越深入，精准化、个性化的产品设计已经成为电商标配。最能体现千人千面特性的电商首页，从最初的“短”到内容丰富且固定的“长”，再到栏目顺序和聚合方式个性化的“长”，再回归到栏目和内容个性化的“短”，不断地轮回演进着。
促销玩儿法越来越丰富繁多，“无促销不电商”的观念逐渐渗透消费者心智，随后伪促销、伪红包开始泛滥，价格游戏成为主流玩法。在一场精心酝酿的南京“城市精选”项目实验中，我们最终证实消费者的实际选择是宁可相信原价虚高的假促销，也不选择价格真实打到最低的稳定底价售卖。
随着中产阶级和新一代消费者渐渐崛起，生活方式和消费诉求迅速变化，群体性亚文化带来鲜明商机。场景化产品设计逐渐开始流行，以产品为中心的营销逻辑逐步演化为以人为中心的连接逻辑，社群、极致单品和新场景连接变革着人、货、场，售卖对象从商品转向情感。
互联网产品架构随功能的不断复杂和强大而渐渐出现前后台分离，中台体系开始独立，一系列核心模块如营销系统、类目与商品体系、会员体系、用户体系、店铺体系、价格体系、广告系统等开始成型。
这个阶段另一重要特点就是移动端兴起并渐渐占据统治地位。移动端特性推动着产品设计依据的一系列变革。
时间碎片化。用户上网访问应用的时段发生转移，从上午10点和晚上，渐渐转为早晚通勤时间、午餐时间以及晚上上床后的时间，也从低频长时间变为高频短时长。这个特性不但推动了电商向高频小单发展，也推动了内容消费的重大变化–从深度文章和精致视频，迅速走向快餐化。
移动端(红) vs PC端(蓝)的分时流量趋势
流量碎片化。从过去的搜索引擎统一分发变为林林总总的app聚集起一个个流量孤岛。这也推动着流量争夺从SEO／SEM快速转向预装和ASO，流量争夺转向巨无霸内部生态层面的打通和交叉引流，也渐渐催生了后来的私域流量池思维。
LBS推动O2O和基于地理位置的营销和社交玩儿法不断繁衍，地图也随之渐渐成为流量新入口。
移动化浪潮带来了两大产品底层思维的变化：
首先是社交兴起。
手机的独占性和随时在线的特点决定了手机就等于人，移动应用账号则是人在线上的映射。随着智能手机和微信的普及，社交化产品变得火热，从PC时代的圈层沟通和异性社交，渐渐承载起更为强烈的商业属性。几乎所有互联网产品都在生态内重点建设社交体系，裂变思维全面渗入产品设计，带来了红包、拼团、砍价、有奖分享、社交游戏等一系列的传播玩儿法；而社交电商伴则随着微信和小程序崛起，粉丝经济和社群营销成为热点，社交成为营销的核心方式。
其次是草根化。
早期的传播是单向式和星型结构的，以主流媒体和名家明星为中心，内容和观念被中心化的渠道推向万千读者。随着移动时代和Web2.0的降临，信息传播由星型迅速转为网状，草根随之蓦然崛起，数以亿计的草根以对等的投票权改变着整个社会的主流审美，商业逻辑也从精英导向变为“得草根者得天下”。于是，产品设计与营销方式的草根化、内容的快餐化和媚俗化也就成为不可阻挡的趋势。由此，UGC信息流、网红、直播、小视频、晒单种草纷纷成为重要的产品与商业形态。
移动浪潮对中国互联网产业的影响之大，很早就让一些嗅觉灵敏的企业家决心“All in 移动”。当时我在携程经常给创始人James（梁建章）汇报业务情况，那时PC端流量还占百分之七八十，James就已经反复强调“拇指+水泥”的战略，只对移动端感兴趣。我打算在PC端产品投入一定资源，还颇挨了几次批评。当时有些郁闷，但后来很快看到移动端的压倒性趋势，对他的前瞻性颇为钦佩。这也影响了我后来主管前台产品的很多年，都几乎只把精力和资源投在移动端。
回顾这个阶段，我在产品设计层面的专注点，从方法、流程、技术、质量等层面，也逐步转向用户群体的心理学、哲学和侧重商业逻辑、传播逻辑、转化逻辑等产品驱动力的内因层面思考和逻辑推敲，更多地从“把产品做对”向“把产品做好”的思考维度跃迁。在携程负责业务BU的阶段受益良多，让我得以充分体会和理解互联网业务各个单元产品、运营、技术、编辑、数据、市场、商务等层面如何整合和协作，让我后来的产品思考不再太过偏重于产研视角，价值观也从把产品做得优秀转向如何在保证用户体验的情况下最好地支持商业目标。
时代总结：
典型产品：微信、天猫、京东、手机支付宝、高德、微博、美团、滴滴、陆金所……（此处省略10000字）产品关键词：移动、体验、场景、社交、草根设计方法：MRD/BRD/PRD成为标准产品设计输入输出；产品思维深度融入场景化、社交化和运营思维；UX体系趋于完备典型产品团队：产品经理，UED，BI，运营，架构师，程序员产品大牛：张小龙，雷军
2015～2019 - 模式去芜存菁和对存量市场精雕细琢的时代
历史的车轮滚滚向前，狂欢过后，其实也并不落寞，互联网下半场，一切都日新月异。流量红利时代慢慢远去，在线上批发流量或者线下大规模地推，小礼品“求扫码”的时代已经成为回忆，互联网公司们开始用全新的姿势经营着流量：
增长成为行业热点。2015年范冰的《增长黑客》把Growth Hacker概念引入中国，GrowingIO也于同期成立并于2016年开始组织增长大会，规模一届比一届盛大，逐渐成为行业最大盛会。流量在AARRR增长模型下结合大数据的力量进入精细化运营时代。
线下市场成为流量竞争新渠道。电商巨头纷纷布局线下，入股或收购大型传统零售巨头。盒马、苏宁小店等新物种通过密集前置仓布点在线下卡位。
下沉市场成为流量争夺新热点，拼多多和快手在低线级城市的快速收割大获成功。
淘宝、微博、抖音等公域流量竞争激烈价格昂贵且不可控，微信社群、公众号、app等私域流量池玩儿法兴起。
拼多多和Luckin把传统的裂变打法发挥到极致，在强大的补贴下逆袭几乎不可战胜的行业巨头京东、星巴克，改变行业格局，成为新贵。
在资本狂热退去后共享单车的一地鸡毛中，新一轮“红黄蓝绿”重新崛起，只是核心逻辑已经从没有盈利模式的共享经济变成巨头们链接消费者抓住流量和支付的高性价比手段。
再次充斥北京街头的新一轮“红黄蓝绿”
除了流量新玩儿法，新趋势也层出不穷。在线上零售遭遇渗透率瓶颈，线下零售面临寒流的大背景下，马云在2016年提出了融合线上线下、数字化人货场的“新零售”，线上线下零售巨头们争先恐后地进行探索并催生大量零售“新物种”；Z世代的全新消费者登上舞台，随之而来的全新消费个性与主张渐渐变革当代消费心理与导购方式；百度全面衰落，表象上看是移动时代流量逻辑的变化以及自身商业准则带来的后果，实则也因为太热衷于截取流量哺育自我生态，造成了其它巨头的信息屏蔽，以及大数据时代无所不在的推荐策略下，商品和信息对用户无限投喂让用户渐渐失去搜索意识；互联网大规模进军制造业遇阻，互联网造车、互联网家电、互联网手机处境艰难，似乎在证明底蕴深厚的制造业不是聚合消费者和创新营销模式就可以通吃的，由互联网而制造的路径充满艰险；互联网金融市场在盛宴后纷纷爆雷，让网民们狠狠认识到天下并没有免费的午餐；知识变现狂飙突进，吴晓波、罗振宇、李笑来等知识网红通过知识付费平台赚的盆满钵满，也引得很多耐不住寂寞的老师纷纷杀出来圈钱，纯洁的知识渐渐沾染铜臭；同时，因为资本的饥渴与迷茫，VR/AR、区块链、共享经济这些价值被严重夸大的概念火爆一时，引无数资本竞折腰；AI和智慧家庭切中未来生活痒点，niceto have无法引爆市场，探索之路似乎还十分漫长，美妙的前景尚在远方。
大数据在这个阶段成为火热的概念，强大的数据体系迅速地改造着互联网的每一个职能的工作方式。营销和品牌不再用相同的消息在统一的媒体和渠道集中轰炸，代表细分人群的KOL和聚合消费者精确特征的DMP平台的广告精准投放成为营销主战场；产品设计基于流量、转化、传播等核心数据体系进行KPI导向的持续优化，打造场景化和千人千面的个性产品，并越来越广泛深入地使用基于机器学习的商品推荐和自动化聚合；运营基于细分人群的差异化偏好，对商品、内容和服务进行深度精细化运营和个性化触达；以分级数据体系和北极星指标为核心的增长黑客体系更是把深度数据分析做为每一步产品或运营决策的关键依据。
产品设计理念在上一阶段已经基本走向成熟完善，我个人感觉在此阶段，除了与大数据的深度结合，并没有看到太大方法论上的变化与革新。如果说互联网上半场是在狂热的资本推动下层出不穷的新模式探索和快速圈地做增量市场，下半场则是精细化的存量市场经营和繁多商业模式的去芜存菁。产品经理们的专注所在，相应也应当是构建完整全面数据体系和模型，精确追踪流量的来龙去脉，深度挖掘每个产品节点的用户诉求及其心理细节，精细雕琢，并顺应近年来简约和沉浸式的设计趋势，将产品变成“懂你”的高效产品。
产品设计思路的迭代，这个阶段前期场景化大行其道，电商设计了越来越丰富的场景化栏目对商品进行聚合，对消费进行引导，但近期又开始精简，回归到精品频道加个性化内容的主旋律。下面举个非常有代表性的案例，最新的京东移动端首页改版，来诠释产品设计理念的变化。
下图左一为改版前的7.x版首页，图二、图三为三个多月前上线的来自两位不同用户的京东移动端8.0版首页。
京东App7.x版首页 vs 8.0版首页
不难看到，新版首页主要有如下变化：
首页栏目大幅精简。iPhone XS上，原来的首页大约6屏，新版首页只有不到3屏。原有板块和栏目大幅度简化，去芜存菁，原场景化栏目池东家小院，承载消费风格的版块女神、潮人、我爱我家、实惠好货、京东直播等均被搬离首页，折叠为二级栏目或取消。业务线原可提报的首页入口资源位除活动通栏外全部被取消。
个性化内容占据绝对主体。首焦轮播和icon区（百宝箱）栏目和排序全面个性化，并增加“我的频道”集中收纳用户偏好的频道。黄金频道区保留了秒杀、好货、闪购、排行榜等固定重点栏目，但入口图早已实现千人千面。由此，除黄金频道区的固定栏目，任何业务入口仅有的露出机会在百宝箱区和“我的频道”，但需要符合用户个性化偏好而获得算法推荐露出。
特色推荐区大幅增强。“为你推荐”从原来的单品瀑布流（Feeds流）提升为按品类分区，插入活动内容，让偏好逛单品推荐的用户可以有效锁定范围，同时Feeds推荐算法在精准度和复购周期等方面有一定优化，支持更好的沉浸式浏览体验。可见，导购思路从逻辑维度丰富的场景聚合型推荐，又回归了粗暴但高效的单品推荐。同时，为每个单品加入了用户反馈设计以帮助系统迅速提升推荐准确性。
我们也看到了设计中一系列的细节优化，如京东大红品牌色有所增强，视觉样式进一步统一，增强微动效引导，二楼优化等。
跟京东的朋友聊了一下，新版首页引导效率有很大提高，商详页流量提升10%，特色推荐流量提升近300%，UV点击价值提升5%，订单提升3%。同时，由于低效频道的取消和折叠，保留频道流量大幅增加。总的来说，我们可以看到化繁为简结合深度个性化推荐的设计，带来了更好的效果。
时代总结：
典型产品：盒马、抖音、拼多多、摩拜、王者荣耀产品关键词：增长、生态、沉浸式、大数据产品设计方法：深度结合大数据的个性化产品设计，体系化的产品架构，成熟的用户体验设计典型产品团队：产品经理，增长经理，UED，BI，运营，架构师，程序员产品大牛：产业早期英雄辈出的时代已经过去，互联网鼎盛阶段产品经理们都是整体作战，似乎很难再有个人英雄出现。
在未来，互联网会渐渐成为成熟的“传统行业”，回归渠道本质而成为各垂直行业的组成部分。产品经理的功能也会逐渐演变和细化，细分出如增长经理这样专注明确的新职能，市场部门的职能和做法也会逐渐变化，与产品与技术越来越紧密地结合，同时运营、数据等岗位的作用和地位会不断崛起，与产品经理携手，打造互联网下半场的全新旅程。
路漫漫，任重而道远，我们拭目以待。
作者：徐霄鹏，微信公众号：产品遇上运营。亚马逊高级总监，产品、中央运营及增长团队负责人，前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。
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