本文5487字，阅读大概需要9分钟，一次了解清楚“奶茶”这个产品！

作者：小胖  Punkboy

编辑：小胖  Punkboy

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目录

第一部分  概览

1.1 行业概述

1.2 产品分析

第二部分  基于用户体验5要素的竞品分析

2.1 战略层

2.2 范围层

2.3 结构层

2.4 框架层

2.5表现层

第三部分 总结

3.1 用户需求回顾

3.2 综合优化建议（针对产品行业）

 

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第一部分 概览

1.1 行业概述

1.1.1 中国现制茶饮料市场进入行业3.0时代

据沙利文最新报告《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，中国现制茶饮料市场进入行业3.0时代，即由1990年开始的茶粉末时代，到1996年开始的传统连锁茶饮时代，再到2016年由喜茶开创的新茶饮时代。头部企业如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等更加注重消费场景的打造和提高茶品质本身。

沙利文研究

1.1.2 奶茶市场规模达到4000亿规模，新式茶饮市场突破千亿

另据《2020新式茶饮白皮书》公布数据显示，2020年年底中国茶饮市场总规模约为4420亿元，其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元。2020年，超40亿人民币进入新式茶饮赛道。

1.1.3 品牌打造：在国潮大背景加持下，新式茶饮更靠社交出圈

茶作为中国传统的一种经典象征，在年轻人市场一直干不过咖啡，这也是为什么咖啡品牌层出不穷的原因。但是伴随着国潮的兴起，加上新式茶饮料在品牌建设方便的重视和投入，喝茶也成为线下社交不可缺少的一环。

1.1.4 营销方式革新：尤其是在疫情的影响下，线上和线下的结合是一件自然而然的事情

纵观消费品所涵盖的零售领域，线上与线下之争纷纷扰扰已经十几年，到底是做线下门店还是搞搞线上就可以了，一直是摆在职业经理人和企业家面前的跷跷板。但是没想到，2020年竟然在一场灾难面前化险为夷。

1.1.5 原材料是现在饮食男女的品质追求，“含糖量”与口味的抉择才是阿喀琉斯之踵

新式茶饮料的一大特色就是茶底是真茶，水果也是真的水果，并且针对原材料的选材也非常考究，并且这也应该是新式茶饮料的核心竞争力的区别所在，最终会是供应链和成本效率的较量。但是，即使如喜茶、奈雪的茶等品牌知名度很高的新式茶品牌，在“含糖量”这个问题上或许还有待考究。

1.2 产品分析

1.2.1用户需求

在知乎上搜了一下“为什么爱喝奶茶”，发现这是个很废的题目，但是相关的题目和答案却很多，我们似乎可以看到一些端倪。

最开始大家的问题主要集中在“女生为什么爱喝奶茶”，但是慢慢地“女生”这个定语已经无人问津了。

有人说中国真正的茶叶太贵，动不动就几百上千一斤，买不起；星巴克也不便宜；酒的口感在许多年轻人看来有近乎一种自虐的饮料。想来想去，一杯10几块的饮料似乎拿在手中又不尴尬、还能满足大家对甜食的原始向往。

但是，无论是不是大家对甜食有天然的好感，反正喝奶茶一定不是喝的寂寞，社交的需求会占很大比重。

1.2.2用户画像

女性用户和年轻人占比高。

喜茶&奈雪の茶人群中，女性占比高达58.26%；16-25岁年龄段人群是喜茶&奈雪の茶人群主力军，占比超过五成。（2018年网红奶茶店用户调查数据分析）

1.2.3使用场景

奶茶的消费场景，一个字：广泛！非常广泛！

可宅：周末宅在家中，来一杯（也可以好几杯~）；逛街：逛街逛累了，来一杯（也可以好几杯~）工作日也不放过：下午茶来一杯（也可以好几杯~）

1.2.4产品定位

按照书面语来讲，现在的奶茶主要分为以喜茶、奈雪的茶为代表的的新式奶茶和以一点点等为代表的前代奶茶。

按照通俗的讲法也可以这样讲，分为喜茶以及其他（开个玩笑，至少小胖是这么想的~）

 

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第二部分 概览基于用户体验5要素的竞品分析

2.1 战略层

战略层一般指在说明产品所在的公司定位、用户定位和商业模式等，也就是要讲清楚：用户可以从这个产品中获得什么；公司可以通过这个产品获得什么。

2.1.1 用户可以从这个产品中获得什么

简单讲，喝奶茶时候对甜食的欲求得到满足，以及社交的需要和装逼的装饰。

2.1.2 公司可以从这个产品中获得什么

以喜茶为例，喜茶隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司，目前公司有两个主要品牌：“喜茶”和“喜茶热麦”（烘焙品牌），以及喜茶品牌下的“喜小茶”。我们通过一组门店数据可以看一下，美西西公司对于喜茶的定位也就是喜茶在公司所提供的价值。

截至2020年12月底，喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。而截止到2020年12月31日，喜小茶的全国门店数量是18家。

这组数据至少说明一个问题，在美西西公司的战略中，喜茶品牌仍然是主力品牌，但是公司处于增长和扩张的考虑，在新赛道上的探索也在持续发力。

 

2.2 范围层

范围层主要集中于产品在什么场景中提供什么功能和服务，相比较于战略层更强调对用户需求细分场景的满足。一言以蔽之：其实就是市场细分和定位问题。

这个part可以对比着喜茶和奈雪的茶一起看。

2.2.1 新式奶茶市场

在这个部分很好理解，无论是奶盖茶、还是鲜果茶，这两家都是all in状态，两家的同质化还是很严重的。

2.2.2 烘焙市场

对于这点策略两家不同。喜茶在烘焙上采取单独品牌“喜茶热麦”来运作，而奈雪的茶在创始品牌之初就坚持“一杯茶+一个软欧包”的品牌和销售策略。现在看来，似乎这个部分，奈雪的茶胜出一筹。

2.2.3 无糖气泡水市场

在2020年的夏季，无糖气泡水是一个火的不得了的存在，通过气泡水王者级玩家元气森林的带动，各大厂家纷纷入场，当然喜茶和奈雪的茶也毫不示弱，分别推出了“喜小瓶”和“奈雪气泡水”。从目前的运营效果来看，在这个新市场喜茶在体量是赢过奈雪的茶的。

但是，我想说的是，我去店里是想喝一杯现做的新式奶茶，为什么你要让我喝气泡水这种鬼东西。因此，气泡水虽然是个很火的产品品类，但是这个产品的消费场景，目前看应该不是奶茶店，所以如果考虑到渠道的问题，这个事情变复杂了起来。

2.2.4 下沉市场

喜小茶的推出在外界看来就是喜茶探索下沉市场的一个伟大实验，而钟情于在大城市开“大店面”、剑指星巴克的奈雪的茶目前并没有探索下沉市场的动作。

对于这点，目前还不好评论，其中的因素和变化过于庞杂，可以后续单独分析讨论。

2.2.5 咖啡市场

自2019年3月22日起，喜茶在北上广深四个城市推出了咖啡品类的产品。上线咖啡产品的门店例如深圳万象城黑金店、广州惠福东热麦店、上海湖滨道热麦店、北京君太百货DP店等。

而在2020年11月，奈雪的茶继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后推出第四类店型“奈雪PRO”，并且值得注意的是，此类型门店增加了精品咖啡产品。

与一直以来就有一个征服星巴克空间梦的奈雪的茶创始人彭心不同，喜茶的创始人聂云宸则显得更为草根和接地气一些。因此，在咖啡这个百家争鸣的阵地上，奈雪的茶是否可以撑得住开大店所必然要面临的资金消耗问题，聂云宸是否会满足于30岁身家几十亿的现状，并且是否会对咖啡这种更具文艺色彩的产品感冒，或许才是这两家在这一part的未来发展所真正要在意的事情。

 

2.3 结构层

结构层一般指不同功能之间的连接逻辑，以及同一功能不同步骤之间的衔接逻辑，这是从互联网产品如APP等产品的角度区分的。如果横向对比进实体产品，则可以理解为——“产品使用主流程+流量分发机制+商业逻辑（模式）”。

2.3.1 奶茶类产品的用户主路径和商业模式

传统的奶茶产品用户使用体验流程：用户到店——挑选奶茶种类——奶茶店现场制作——用户取茶——用户饮茶。在如今又增加了线上流程：用户线上挑选奶茶并下单——门店送货上门/用户到店自取——用户饮茶并分享。

传统的奶茶商业模式主要是以品牌加盟的方式：加盟商交钱获得品牌授权——加盟商选址开店，品牌商培训——门店开业获得盈利，品牌商获得分成。但是新式茶饮料如喜茶则是采用“直营模式”，自己开店、自己管理，说白了就是靠产品本身获得盈利，而非靠赚取品牌加盟费和佣金。

当然两种玩法各有利弊。传统玩法很容易造成加盟商管理不善或者不好控制，从而最终导致某个品牌死掉。直营则是考验一个品牌和企业的经营水平和效率，这是整个零售行业所面临的同一个问题，虽然看着难，但是成功之后行业壁垒相对会更大，收益也会更高。

2.3.2 奶茶类产品的营销方式

刚刚讲到目前奶茶行业主要分为加盟类和直营类两个主要的商业模式，因此，之前则主要有品牌商负责宣传品牌和产品，门店（加盟商）负责卖货就可以了；后者如喜茶则是需要从品牌的宣传、建设、宣传推广、公关管理都要一手包办。

图：奈雪和喜茶的品牌矩阵。

 

图：喜茶的品牌矩阵。

图：奈雪的茶品牌矩阵。

2.4 框架层

针对框架层我们可以从产品分类本身去探究，如图。

 

 

2.5表现层

表现层重在UI层面的设计，是一眼望过去就可以见到的东西，是第一印象，也是品牌在用户心中形成感知的第一次亲密接触。因此，对于奶茶类产品，我们可以关注两个视觉方面的东西：产品包装和门店包装。

2.5.1产品包装设计

既然两家都是做品牌起家的，自然在产品的VI和包装设计上下足了功夫，相比较于其他传统奶茶的外包装，两家真的都下足了功夫。

 

2.5.2门店设计

此处省略很多字，上文已经罗列汇总了两家不同类型的门店。作为一家奶茶店，一家所谓的新式的高级感的奶茶店，这块小胖认为还不足以说好，毕竟两家都有往“空间场”发展的势头。

 

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第三部分 总结

3.1 用户需求回顾

奶茶的需求毋庸置疑，但是奶茶的故事是否以“场景化”收尾，非常值得商榷。

另外，新式奶茶的价格虽然被盖上消费升级的障眼法，但均价43元arpu值到底可以支撑多久？所有零售的问题，都是生产效率和用户体验的完美均衡。

相比较而言，小胖会更看好喜茶的多品牌策略，每个子品牌占据一份心智，并且尽量稳扎稳打。五花八门的探索尽管很爽，终究是领路人不知所措的外在表现。

 

3.2 综合优化建议（针对产品行业）

饮料行业的一个更大的痛点——健康才是这个行业的故事到底能够讲多久的关键所在，就像孙悟空用金箍棒画地为牢的光圈，每一天都在生死的边缘试探。

另外，针对“中国茶”这个领域，是否能够焕发第二春，为什么大家宁可花钱去买磨碎的xx英国ld顿茶，不愿意自己轻泡一壶香茗呢？在国潮的大背景下，或许是新的赛道也未可知。

 

 

嗯，本期的文章就到这里了，尤其是各位喜爱”喝奶茶蹦迪熬夜“的小伙伴不妨花5分钟看一下，新式奶茶的过去、现在、未来。

 

引用

1.喜茶官网：https://www.heytea.com/

2.2018年网红奶茶店用户调查数据分析<https://www.askci.com/news/chanye/20180923/1827281132679_2.shtml>

3.茶势喜人灵感永驻 《喜茶2020年度报告》<https://baijiahao.baidu.com/s?id=1690479338083634609&wfr=spider&for=pc>

4.<https://baijiahao.baidu.com/s?id=1628883842965262083&wfr=spider&for=pc>

5. http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2020/458888.shtml>

爱你们的小胖子。2021年春。

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